重塑果冻行业格局，梅冻为什么能做新一代健康果冻引领者？

前两天,跟一个休食经销商交流,聊到他自身的生意盘,有一个明显的感受:现在市场上还是持续保持增长的产品太少了。

一方面渠道多元化、碎片化,各种零售方式不断涌现,依靠某单一渠道实现爆发式增长的红利已经消失殆尽。

另一方面,存量市场的竞争,供给严重过剩,同质化产品层出不穷,消费者的可选择性太多,产品被消费者选择需要足够的理由。

红利消退、供大于需、消费缩窄等不断刺痛的市场环境,使得品牌的增长变得越来越难。在这样的背景下,还能持续保持增长的品牌,更加稀缺。

3月1日,新经销受邀参加「天然梅冻定义全球果冻新高度」发布会,从会上的分享来看,梅冻在市场上取得了不错的反响,经销商伙伴普遍取得了不错的增长。

在品牌增长变难的环境下,溜溜梅梅冻还能实现高速的增长,更显得难能可贵。本篇文章,新经销站在行业观察者的角度,来分析溜溜梅梅冻做对了什么,有哪些值得行业学习的地方。

01溜溜梅不做追随者,要做果冻行业的引领者

快消品牌在市场的表现是否优异,经销商是最优发言权。笔者特地和河南一个溜溜经销商交流,梅冻在其覆盖区域的市场表现,得到的反馈近两年每年基本都保持两位数的增长。

笔者顺势追问了一个问题:您其实已经代理不少传统的果冻品牌,为什么还愿意投入资源去卖溜溜梅的梅冻?

经销商回答是,“卖了十几年的果冻,过去这个品类一直很传统,梅冻颠覆了果冻这个品类,把一个老品类做‘新’了。”

追溯果冻行业的发展,最早还是在改革开放之后,在相当长一段时间里,整个行业的规模在高速增长。但从2014年后,中国的果冻行业增速就明显放缓,甚至果冻一度被打上“不健康”的标签。

这之后很多传统的果冻企业就开始躺平,没有在产品研发上创新,只是简单的在产品形式上做变化。换杯型、换包装等等,但本质上仍然是以水、食糖、香精和增稠剂等为原料,经多重工序加工而成的胶冻食品。

果冻产品单一,品类不多,同质化产品现象严重,没有创新,这是当时传统果冻行业面临的现状。

溜溜梅梅冻产品系列的出现,打破了传统果冻行业的这一僵局。2019年,溜溜梅推出了梅冻系列产品,在果冻行业掀起了新的的行业风潮。

与传统果冻相比,梅冻的优势在哪?

关键词品类创新。溜溜梅的梅冻系列产品,在果冻行业开创了一个差异化的细分品类—天然梅冻。

从升级后的slogan“天然梅冻 鲜果生榨”,就可以看出,梅冻持续聚焦在“天然化、健康化、品质化、”。

第一是天然化。溜溜梅梅冻采用天然原料,鲜果生榨,水果原浆高达40%以上,采用正压过滤无菌锁鲜技术,能最大限度保留水果原汁原味。

第二是健康化。溜溜梅董事长在梅冻升级发布上,分享了一句话,“长寿社会,大健康+消费是一个超级赛道。

溜溜梅在“健康”上的投入,可谓是大手笔。引进了3000万每套的ORIHRO工艺和制造设备,并规划10条产线,保证梅冻系列产品三“0”添加,“0防腐剂”、“0人工色素”和“0脂肪。

第三是品质化。梅冻不仅在健康上下功夫,还提高了产品的功效附加值。

比如针对儿童和青少年群体推出的乳酸菌水果梅冻,采用植物萃取的乳酸菌,含有6种不同的菌种,每克含有五亿个活性菌种,在保证口感美味的同时,还能有效促进肠道健康、增强消化吸收功能及身体免疫力。

还有西梅酵素梅冻,选用法国西梅原浆与日本明治酵素,其中西梅含有多种抗氧化成分和膳食纤维,可促进人体消化代谢,而酵素在消化代谢方面也有一定作用。

以及此次发布会新推出的春季限定款—康养搭档。雪梨枇杷口味,雪梨原浆+枇杷原浆≥40%,具有清润食养的功效,1 包雪梨枇 杷梅冻约等于 1 个雪梨,相当于水果平替,在解馋、好吃的同时,还能有健康的附加值。

香橙西柚口味富含天然VC,含量达到15mg/100g,别于人工合成VC,天然维生素C 除了含有维生素C之外,还有矿物质、花青素、胡萝卜素,可以增加人体吸收,让人体免疫更强。

溜溜梅梅冻通过创新,在果冻行业开创了一条新的增长路径,让这个传统的老品类焕发了新生机。

02梅冻不仅有产品力,更有品牌力

一款产品,能在市场上取得好的反响,产品好是基础,还需要关键的一步,让消费者知道产品好。

为什么溜溜梅梅冻能在能在市场上取得不错的反响?不仅仅得益于本身的产品力,还有在品牌营销的创新,让更多的消费者购买前已经对梅冻有心智和认知。

1.产品定位:扩人群,覆盖更多消费群体

在传统果冻行业,果冻的主要消费群体是儿童,买单的是家长,消费群体相对单一。

梅冻通过产品和口味上的创新,将消费场景更趋于休闲化,使其覆盖的消费群体更广。比如儿童、青少年喜欢的乳酸菌系列,白领喜欢的水果系列,还有春季限定款康养搭档则对应着精致妈妈。

2.强化心智:做曝光,让消费者对品牌形成记忆点

2023年12月,梅冻以时代少年团为品牌代言人的消息一经发布,在微博上就迅速引爆,#溜溜梅时代少年你没事吧#话题阅读量达到数亿。吸引了大批年轻消费者的关注,为品牌注入了新鲜活力并增强了市场影响力。

同时,梅冻在线上以抖音、小红书、梯媒等方式进行矩阵式种草,线下以大篷车、挂网、海报等形式让进店的消费者有强烈的视觉冲击。通过“线上+线下“的立体式传播,扩大品牌声量,让消费者对梅冻的认知加深。

在发布会上,溜溜梅品牌负责人还提到,2024年将加强品牌曝光,继续用线上+线下的立体传播方式,做到1亿目光人群触达,10亿品牌曝光量,让“天然梅冻,鲜果生榨”在消费者心智中形成长期的记忆点。

3.打造闭环:接流量,用线上带来的声量做线下的销量

当下消费者的购买行为决策,可以用AISSA模型表示,Attention(引起注意)—Interest(引起兴趣)—Search(进行搜索)—Action(购买行动)—Share(进行分享)。

对于品牌来说,传播核心做的“引起注意”和“引起兴趣”,要实现品牌的增长还需要做好后面三个环节。

梅冻通过本地O2O渠道,线上种草和派样,线下承接流量,实现了整套链路的闭环。

比如通过抖音做梅冻的种草,消费者直接在抖音搜索梅冻,可以直接在零售商的直播间购买,线上派样,然后将门店氛围打造好氛围,让消费者在门店兑换时有一个好体验,分享就变成了自然的行为。

03线下多点触达和推广,让经销商伙伴更有信心

任何一个快消品牌,要实现长足的发展,一定离不来线下经销商伙伴的支持。溜溜梅深谙其中的道理,在线下也制定了完备的策略和支持,帮助经销商做好区域市场的生意。

线下和线下的区别,在于线下是有场景,能真正产生体感的。所以对于快消品而言,在线下要做好销售,关键还是要符合“看得到,买得到”的营销原则。

在线下渠道,只有让产品随处可见,才会让消费者加深印象,才会最终产生购买。所以,这里面的关键点就在于渠道的终端覆盖。

溜溜梅梅冻是如何做好终端覆盖,让经销商更有信心的?

第一,深化供应链建设,将压缩的成本让利给经销商、门店和消费者。

通过扩大产能,以及对供应链端精进和优化,在不影响产品质量的同时压缩制造成本。在发布会上,溜溜梅董事长杨帆也官宣了,20余款产品降价10%,让经销商和零售端在销售时更具优势,同时消费者也能享受极致质价比的好产品。

第二,针对不同渠道的需求,提供不同的解决方案。

线下有一个销售难点在于,不同的渠道类型,对于产品的需求是存在一定差异性的。比如KA可能需要大规格、零食店需要价优、超市需要散称等等,

基于此,梅冻在产品线上做了丰富的拓展,从零售价3.9元到零售价49元的价格带,都有对应的产品。并且计划在今年开放个性化定制,基于不同区域的业务需求,做定制化的产品,以此满足经销商和终端的需求。

第三,通过不断树立标杆市场、标杆门店,从而辐射全国。

溜溜梅在2024年提出了梅冻的“五1工程”,做10000家合格KA店,做10000家散货堆箱,做100000家网点拓展,做100000片挂网,打造1000个标杆市场。

用标杆市场带动周边市场的推进,从而出现的标杆市场,让整个市场生态实现良性的循环。

写到最后:

回到最初的问题,梅冻在市场取得好成绩的背后,做对了什么?

其实可以用三个词来概括:产品力、品牌力、渠道力。正是五年如一日的坚持践行这三点,让梅冻成为了果冻行业的颠覆者。

正如溜溜梅此次发布会的主题“天然梅冻定义全球果冻新高度”,我们有理由相信,天然梅冻一定会在新一代健康果冻引领者的路上走的更远,带动整个果冻行业更健康更良性的发展。