3300万不看脸社交的年轻人

来源：虎嗅APP  作者：钱德虎

题图：IC photo

Z世代正在成为全球消费的生力军。这批出生于1995-2009年间的移动互联网原住民，在经济快速增长、多元文化碰撞、信息资讯空前繁盛的世界中，形成了既包容又挑剔的审美倾向，他们将个人兴趣与好恶作为社交的基础原则，进而导致新一代社交的“部落化”与“孤岛化”趋势。

这种由Z世代主导的全新数字行为方式，正在大张旗鼓地改造全球移动应用的形态，给沉寂已久的移动社交应用生态带来新的可能性。

长久以来，微信稳坐“社交霸主”地位的核心原因，是在于它巧妙地将熟人社会生态搬到线上并实现推广，换言之，微信解决的是生存问题。但当下年轻人有着更复杂的陪伴、表达与个人认同需求，需要寻求其它途径实现，这种需求反映到社交市场后，带来了新一代社交产品的个性化。

比如Soul，这个推出不到5年的社交产品在年轻群体中迅速打开市场，Soul的DAU已达千万量级，同比增长94.4%，其中73.9%的DAU是Z世代。同时也凭借全新的社交玩法达成3300万MAU。更值得关注的是，从2020年7月开始至今，用户增长速度平均保持在105%以上。根据腾讯智库数据，Soul在95后的渗透率达到了行业前三，TGI指标维度(Target Group Index，用于衡量用户偏好度)上Soul在95后群体中达到了127，远超过100的平均值，足以反映Soul在95后群体中的受欢迎程度。

Soul的成长路径，不依赖于既有关系链的转移或映射，也没有通过KOL或头部主播吸粉，而是平台完成冷启动，这种形态在海内外都找不到可对标的先例。这个年轻的社交平台是如何长成的？没有引入线下关系，Soul如何确保留存率和活跃度？

“反传统”的运营策略

纵观全球社交行业，从关系链闭环的?度来看，社交产品类型主要有三种。

第一种是把已有的外部关系链复制到社交产品中，主要是手机通讯录、邮箱等线下关系的映射，Facebook、微信、QQ都属于此类；第二种是基于地理位置进行匹配，比如“附近的人”、“同城交友”，上一代陌生人社交产品主要沿用这一路径；第三种是通过话题、内容或兴趣进行聚合，比如前段时间爆火的Clubhouse。

但Soul不属于上述任何一种。用户首次进入Soul时，要先打造一个全新身份、进行“灵魂测试”、最后打上个性化标签；基于这个虚拟的线上形象，用户可以进行自我表达、认知他人、探索世界、交流兴趣和观点、获得情感支持和认同感、从交流中获取信息和有质量的新关系。

多数社交应用会尽一切可能鼓励、甚至强制用户上传真实头像，但是Soul不支持真人头像，而是用卡通头像、3D捏脸来替代。为了提高留存率，传统移动产品会尽可能降低用户?槛，而使用Soul需要有足够的耐心。一方面用户需要创建和维护自己的个人主?，另一方面新鲜的社交玩法激活了用户更多社交需求，由此日均使用时长高达40-50分钟。

值得注意的是，Soul并不要求复制用户的外部关系链，用户在Soul上的关系链是来自于Soul的关系推荐引擎。因而，无论从功能还是关系链上，Soul都和现有的社交产品形成了明显区隔：同样拥有大批年轻用户的平台中，微信、QQ等的功能是维持熟人关系，B站、微博等开放性内容社区是少数UP主/KOL与大量“粉丝”之间的互动关系 。

需求定位的差异性，决定了Soul的大部分运营规则是“反传统”的。

Soul异军突起的速度，很容易让人想起另一款在海外年轻人中备受欢迎的产品：Snapchat。两者在产品功能上南辕北辙，但却存在一个共同点——保护用户在社交过程中的真实感和安全感。

基于自由表达的氛围、丰富的创作工具和宽松的广场空间，Soul能够让用户在不暴露现实身份的前提下呈现、构建一个线上人格去表达内心真实的感受和想法。

具体来说，Soul鼓励用户发布能够反映真实自我的生活化“瞬间”，而非被过度修饰和美化的“社交形象”，并将根据“瞬间”生成用户画像、再进行算法匹配推荐。为了提升活跃度，大部分平台早期会更多去推动头部KOL创作，但Soul在分发机制上一直强调去中心化，平衡热度与匹配度的影响，减少流量偏好对用户表达造成的干扰。

本质上，Soul通过建立“瞬间+关系”之间的循环，促成?期增?：以发帖拉动活跃度，通过算法联结社交关系，再让沉淀下来的关系链和平台创作互相促进，实现更稳固的留存。

从互动率来看，这一策略在持续生效。根据2021年3月数据显示，在互动率上，89.1%的MAU会参与到发帖，评论或私聊等与他人的深度互动中，57.1%的DAU发送私聊消息，且平均每天发送62条点对点的消息。

什么是年轻人社交的必需品?

从Z世代用户需求变迁的视角来看，很多“行业教条”已经不再适应当下的新趋势。

比如，过去人们普遍相信，“有利可图”和两性关系是驱动社交的两大动力，经由资源互换形成的关系最为稳固，“高颜值”则最容易撬动用户。

但对Z世代来说，这些都不是社交关系中的必需品。

95后成?的环境更复杂，他们习惯了在线上获取资讯、生活服务和交朋友，互联网空间不只是线下生活的在线版。与此同时，便捷的线上工具并没有消除他们的孤独感，互联网压缩了人际交往的地理和时空，却没能真正扩大圈子，年轻人始终渴望有一个自由表达并获得反馈和支持的地方，与志趣相投的人交流，建立深层、平等的社交关系。

这种代际差异是原有产品很难填平的鸿沟。尽管Z世代也会使用微信、QQ这种大用户量产品，但对于追求独立个性与潮流的年轻人而说，如何构建新的社交阵地的地基？不是人际关系，而是氛围。

从这个角度，Soul为那些既渴望认同、又存在“社恐”的年轻人，提供了一个无压力的安全空间。

Soul引导用户多产出，用兴趣、职业、娱乐等话题，取代头像自拍作为人格魅力的媒介。比如“SSR（Soul Super Real）”计划，目的就是鼓励用户在ACG、潮流文化、音乐、Vlog、学习、摄影等领域持续产出优质帖子。当用户在一个平台上投注的时间和精力越多，他所产生的归属感和用户粘性就会越大。

有相当一部分用户将Soul作为记录生活和情绪的“树洞”，这些年轻人的线上表达逐渐形成了独特的标签，比如：#连?学习、#一起看晚霞、#冷?职业体验，等等。

基于互动，Soul改变了过去传统封闭式即时通讯产品的启动方式，用户可以随时开启一段关系。发现了一个兴趣相投的主?、发布了一个真实想法的瞬间、加入了一个群聊或游戏房间，交流就开始了。

从运营角度来看，为了弥补“不看脸”损失的社交效率，Soul在用户信息交换和关系链沉淀环节引入了丰富的游戏化设计理念，让用户更容易获得沉浸式的体验。比如限时4分钟的随机语音匹配，多种主题聊天室模式的“群聊派对”，3D捏脸配合视频匹配，用户在视频时会屏幕上会出现“脸基尼”，在获得舒适、真实的交流的同时，减少被暴露和被选择的压力。

值得注意的是，没有了人像和外部关系链这两大重要的匹配参考体系，Soul平台上的关系连接完全依赖于算法推荐，因此算法精准度变得至关重要。

依托深度学习和大数据技术，Soul落地了众多行业一流水平的应用场景，包括信息理解、审核、推荐系统以及超大规模用户即时聊天等等。基于用户浏览主?、评论、点赞等多维度的行为数据进行匹配算法，Soul能够帮助用户更好的构建关系，尤其是在认知层面构建的多模态理解、智能推荐等技术，实现了对多媒体和用户实时行为的深入理解。

“Z世代红利”能维持多久?

凭借独特的功能设计、游戏化玩法、精准算法与关系链沉淀，Soul在年轻群体中的市场优势在快速扩大。iResearch数据显示，2021年1月，Soul平台上80%的月均DAU用户出生于1990年或之后，已经是Z世代用户比例最高的产品之一。

这是Z世代数字化习惯改变带来社交行业的代际红利，每一代人不同的表达方式、不同的个性展现途径驱使他们去寻找不同的平台和渠道。比如“弹幕”功能的普及，为年轻人提供了“和很多与我类似的网友一起在看”的陪伴感；同样，在“脸基尼”的保护下和陌生好友视频聊天，这种80后无法理解的交互场景却在Z世代中极为常见。

用Z世代的“黑话”来说，Soul在线上新建了一个“元宇宙”——5G、AI和算法的力量，将现实世界中的地域、阶层、年龄等界限逐一打破，互不相识的人们以文字、图片、视频和直播描摹出一个虚拟的“真实自我”，通过一串串代码连接上“世界上的另一个你”，并将即时的交流与触动沉淀为长久的深层关系。

这有点近似于科幻小说中“平行宇宙”的概念。Z世代在线上描摹、构建的个人空间，既和真实的线下生活保有一定的区隔度，又真实还原了个人的志趣、偏好与取向，每个人都可以在这里暂时逃脱“同辈压力”造成的焦虑，不受外部世界的干扰，自由决定自己在这个“元宇宙”中所呈现的形象、选择你真正感兴趣而非被迫的人进行互动，按照心意随时开始也随时结束。

但Soul想要证明代际红利是可持续的，要解决两个核心问题：?期用户增?和稳定商业变现。

从过往数据来看，Soul在长期用户增值上的潜力还在加速释放。

为了保持用户的持续高速增长，今年Soul的营销力度在不断加大。从今年春节以来，Soul先后和元气森林、综艺《明星大侦探》、歌手汪峰、头部星座达人陶白白等不同领域的明星IP合作，逐步向大众市场渗透。在今年“就地过年”的大环境下，Soul的产品定位正好填补了年轻人过年期间获得陪伴、打发闲暇时间的需求，从而获得了一轮快速增?。

在商业变现方面，目前，中国移动社交市场的变现形式主要有增值服务、广告及其他三大块，Soul在增值服务及广告两个主要变现渠道上已展开布局。

Soul的增值服务基于兴趣付费，通过皮肤和装饰为用户打造个性化形象。广告模式则提供了多个变现触点，包括APP开屏广告、广场和发现页上的广告、活动等。

与此同时，Soul也在开拓一些创新的商业化模式，去年四季度，Soul推出了一种新的商业化形式——Giftmojis。通过线上商城模式，Giftmojis允许用户在不暴露身份的情况下发送实物礼物，用户可以自行选择喜欢的品牌和产品，以虚拟形式送出，接受方可自行决定是否兑换实物。

整体来看，Soul的商业化步伐仍然较为审慎。以广告变现为例，Soul会限制每个用户每次应用程序发布的广告曝光水平，让用户决定是否点击指定的广告，并限制广告弹出和中断常规互动，以确保商业化不会损害到用户体验。

对品牌来说，占领海量高活跃年轻用户的平台，已成为“年轻化”营销战略中最重要的部分。从这个角度上来说，以90后和Z世代作为核心用户群体的Soul仍有巨大的商业化空间，在产品设计上，Soul也留出了大量可供挖掘和开发的商业场景。

比如，Z世代用户和手游用户的重合度极高，是否能成为下一个重要的游戏分发渠道；此外，Soul产品中还有灵魂宠物、Soul狼人、聊天派对等娱乐场景，提供给大家休闲娱乐的价值；Soul还在不断拓展产品形态的外延，为用户提供更多全方位的新体验与新价值，比如好物功能将为年轻人提供更多符合他们性格、心意的新颖商品。通过跟踪用户对不同体验、流行社交趋势和活动的需求，未来可引入、开发更多增值服务。

结语

“不变的只有变化”，拿下Z世代这个关键变量，社交赛道稳固的市场格局也许会因此而劈开缝隙，带来产品、服务与商业模式的全新机遇。从未来反观当下，时代的天平总是倾向于年轻人的一边，也许，在看似剑走偏锋的产品中，将有一部分成为社交行业甚至整个数字经济产业的“新常态”，Soul已经拉开了这个序幕。